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品牌營銷的兩極思維

作者:CEO 時間:2022-09-19

信息摘要:面對價格戰(zhàn)的旋渦,面對強(qiáng)勢的終端,面對越來越激烈的競爭環(huán)境,我們不能空談放棄價格戰(zhàn),因為那只是自欺欺人的說法。我們主張中國品牌的管理者需要“品牌營銷的兩極思維”。品牌營銷是個高難度動作,特別是在國際競爭已本土化,廣告、價格等各種營銷手段極度泛濫的中國市

品牌營銷的兩極思維

品牌營銷的兩極思維

  面對價格戰(zhàn)的旋渦,面對強(qiáng)勢的終端,面對越來越激烈的競爭環(huán)境,我們不能空談放棄價格戰(zhàn),因為那只是自欺欺人的說法。我們主張中國品牌的管理者需要“品牌營銷的兩極思維”。

  品牌營銷是個高難度動作,特別是在國際競爭已本土化,廣告、價格等各種營銷手段極度泛濫的中國市場!即使是品牌成熟度最高的電子行業(yè),最近也麻煩事連連:

  報道一:據(jù)《南方日報》最新消息,2006年1-8月中國電子百強(qiáng)企業(yè)11家虧損,其中有6家虧損額超億元!

  報道二:信產(chǎn)部經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司、中國電子視像行業(yè)協(xié)會和賽諾市場研究公司10月31日聯(lián)合發(fā)布一個數(shù)據(jù):“今年9月,國產(chǎn)品牌主流液晶電視32、37、40、42英寸的全線產(chǎn)品,凈利潤均為負(fù)數(shù);明年彩電更或?qū)⑷袠I(yè)虧損?!睒I(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,中國的平板電視必將重蹈中國手機(jī)行業(yè)的覆轍。

  報道三:長虹集團(tuán)因無法忍受“賠本賺吆喝”的折騰,全面收縮空調(diào)戰(zhàn)線,退守川渝市場,這個曾經(jīng)是中國家電行業(yè)A個吃價格戰(zhàn)“螃蟹”的品牌,最終逃脫不了成為空調(diào)價格戰(zhàn)炮灰的宿命。

  報道四:北京商報消息,素有“價格屠夫”美稱的格蘭仕微波爐開始反省自己的價格戰(zhàn)策略,正在暗中放棄價格戰(zhàn)。但是不打價格戰(zhàn)說起來容易,做起來難,作為“上帝”的顧客,以及處于絕對強(qiáng)勢地位的國美、蘇寧們會相信“放下屠刀,立地成佛”的誓言嗎?

  中國的電子行業(yè)是中國品牌價格戰(zhàn)的發(fā)源地,應(yīng)該說價格戰(zhàn)對于行業(yè)品牌的優(yōu)勝劣汰,以及反擊外國品牌功不可沒。但畢竟價格戰(zhàn)只是品牌營銷的一種方式,并且是一種比較低級的方式,誰都知道價格戰(zhàn)是把“雙刃劍”,無休止的、惡性的價格競爭,必然對品牌造成巨大傷害:由于價格的不斷下降,一方面企業(yè)為了生存、不虧本,絕大部分都會選擇“偷工減料”,使產(chǎn)品品質(zhì)不斷下降;另一方面,消費(fèi)者往往購買完之后又發(fā)現(xiàn)降價了,于是不信任感自然產(chǎn)生;而這些都是對品牌美譽(yù)度的致命打擊。

  價格戰(zhàn)已經(jīng)使中國的電子行業(yè)陷入深淵,但是,泱泱大國,受害的已經(jīng)遠(yuǎn)不止是電子行業(yè),而是幾乎所有中國的品牌都陷入難以自拔的價格旋渦?;蛟S,這就是中國市場的國情?這就是中國企業(yè)的宿命?

  另外,近年為什么外資對中國品牌的并購屢屢得手,這其中就有價格戰(zhàn)種下的惡果。價格戰(zhàn)必然導(dǎo)致品牌利潤空間大幅度下滑,于是中國的很多品牌在“前有狼后有虎”的國際化競爭中步履維艱(中國現(xiàn)在每一個品牌都已經(jīng)是在進(jìn)行著國際化的競爭了,因為即使你不跟國際品牌競爭,但是人家已經(jīng)推進(jìn)到你的家門口了,這是別無選擇的!),而步履維艱的中國品牌,就象非洲大草原上為了爭食而打的頭破血流的羚羊,自然逃脫不了饑渴難耐的獅子的攻擊。

  面對價格戰(zhàn)的旋渦,面對強(qiáng)勢的終端,面對越來越激烈的競爭環(huán)境,我們不能空談放棄價格戰(zhàn),因為那只是自欺欺人的說法。我們主張中國品牌的管理者需要“品牌營銷的兩極思維”:在品牌的定位堅決不變、產(chǎn)品的品質(zhì)堅決不破位的原則下;一方面通過開發(fā)有突出賣點(diǎn)的、差異化的、精致化的產(chǎn)品,結(jié)合大力度的產(chǎn)品推廣造勢,或者通過與品牌核心訴求相符合的品牌事件營銷等方式展現(xiàn)品牌的品位化,提升品牌的美譽(yù)度;另一方面不斷推出性價比好、有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品,打擊競爭對手;從而在“品牌推廣與價格戰(zhàn)的此消彼長”中保證品牌的重心不會因為價格戰(zhàn)而下移,使品牌形象不會因為價格戰(zhàn)而受損。

  品牌推廣的造勢活動是將品牌的重心往上拉,提升品牌的美譽(yù)度,當(dāng)然,這里要求不管是新產(chǎn)品的推廣還是品牌事件營銷,都必須滿足品位化和提升美譽(yù)度的要求,因為畢竟有一些事件營銷只是提升了品牌的知名度而已;而每一次價格戰(zhàn)都是將品牌的重心往下拉,或多或少使品牌的美譽(yù)度受損,但價格戰(zhàn)必須把握好分寸:降價不能降品質(zhì),外觀簡約但不簡單。因此,在品牌營銷的過程中,企業(yè)必須平衡好品牌重心問題,做好品牌營銷的兩極工作,從而避免出現(xiàn)“叫好不叫賣”或者在無休止的價格戰(zhàn)中“戰(zhàn)死沙場”的結(jié)局。

  所幸的是,中國已經(jīng)有一些有先見之明的品牌成功地運(yùn)用了“品牌營銷的兩極思維”,并且因此帶領(lǐng)企業(yè)超脫價格戰(zhàn)的泥潭。比如家電行業(yè)的海爾洗衣機(jī),在雙動力洗衣機(jī)上的發(fā)力。比如乳品行業(yè)的蒙牛,雖然在終端和伊利打的難分難解,但在品牌的高品位營銷方面更是下足了功夫,據(jù)報道:2006年10月22日,世界乳業(yè)大會在上海召開,蒙牛憑借著自主創(chuàng)新的高端產(chǎn)品“特侖蘇”一舉奪得四年一度的世界乳業(yè)最高獎“新產(chǎn)品開發(fā)獎”,百年歷史的全球乳業(yè)“奧運(yùn)盛典”的頒獎臺上,第一次由中國人捧起了獎杯!我們曾經(jīng)擔(dān)心愛玩“航天員專用奶”和“超級女生”噱頭的蒙牛能走多遠(yuǎn),而今,已開始在高端發(fā)力的蒙牛給了我們足夠的信心。

  偉大領(lǐng)袖鄧小平先生曾經(jīng)告訴我們“兩手抓,兩手都要硬”!而對于深陷價格戰(zhàn)旋渦的中國品牌,只有抓好品牌營銷的兩極,才可能突破“前有狼后有虎”的困境。

  

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